EXPLOSION DE LA RETAIL TECH EN ITALIE : LE « BON MOMENT » POUR PROSPECTER

En 2023, le commerce électronique en Italie a continué de croître à un rythme soutenu, avec une hausse de 13% par rapport à l’année précédente – une croissance portée par plusieurs facteurs, notamment la digitalisation croissante des consommateurs, l’essor du commerce omnicanal et l’émergence de nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle et la réalité augmentée.

« L’Italie a enclenché sa transformation digitale plus tardivement que ses voisins, notamment d’Europe du Nord, analyse Patrizia Galbiati, coordinatrice de l’équipe Tech et Services au bureau Business France de Milan. Mais la période de pandémie a tout accéléré en termes d’adoption. Le commerce de proximité (ou « Proximity Commerce ») est une nouvelle réalité qui s’est développée pendant et après le confinement. Il a conduit à la numérisation des achats pour les petites entreprises locales, les magasins de quartier du consommateur. Il représente une intégration favorable entre l’e-commerce et les petits commerces dans un avenir d’innovation et de mise en œuvre de l’économie locale. ». De plus, les marketplaces ont changé leur rôle, devenant des alliés plutôt que des adversaires pour les entreprises : elles ne sont plus simplement des plateformes d’achat mais des charnières d’influence pour guider les consommateurs., avec une puissance équivalente à celle des moteurs de recherche. Enfin, l’omnicanalité, un phénomène appelé à croître et à s’ancrer sur le marché, permet de fidéliser le client et d’accroître les revenus.

L’ESSOR DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE PROPULSE L’ÉCONOMIE

---

Le décollage du commerce électronique se traduit dans les chiffres : en 2014, on recense 16 millions d’Italiens ayant effectué un achat en ligne au cours des trois derniers mois… En 2022, ils sont 33 millions, avec un taux de croissance établi à +39% depuis 2019. « La flambée des usages s’est produite sur toutes les catégories d’achats (habillement, cosmétique, électronique, mais aussi alimentaire) et dans toutes les régions de l’Italie, pas seulement les grandes villes », confirme Patrizia Galbiati.

La crise du Covid a été un booster pour ce secteur mais, même après l’urgence sanitaire, la dynamique s’est poursuivie… à tel point qu’il représente désormais un moteur de l’économie : le commerce électronique se place en effet au premier rang des activités économiques en termes d’incidence sur le chiffre d’affaires total du secteur privé. Plus précisément, on estime que pour chaque 100 euros investis dans le secteur du e-commerce et retail tech en Italie, 148 euros supplémentaires sont générés dans le reste de l’économie.

Ces résultats soulignent l’importance stratégique du commerce électronique et de sa chaîne d’approvisionnement dans le développement économique du pays.

Pour soutenir la croissance du secteur, différentes initiatives ont été menées afin de créer un environnement propice à l’investissement et au financement et aider les petits opérateurs – un impératif d’autant plus pressant que le paysage du retail italien est morcelé entre de multiples PME qui ont longtemps repoussé les projets d’innovation.

« Le Plan National de Relance et de Résilience prévoit une allocation significative, soit près de 50 milliards d’euros, pour la numérisation des entreprises en Italie. Une partie de ces fonds peut contribuer au développement de la filière du commerce électronique, améliorer les compétences et les technologies numériques, ainsi que renforcer l’export. »

Résultat de l’effort de transformation : un bond de 9,3% du chiffre d’affaires pour les PME qui vendent en ligne et une augmentation de 3 % de leurs exportations.

DÉVELOPPER DES OFFRES MULTICANALES

Le retail italien est donc dans cette phase d’accélération mais sans avoir atteint sa pleine maturité, confirme Patrizia Galbiati. C’est donc un moment d’opportunités pour tous les fournisseurs de solutions ».

Il existe une prise de conscience croissante de l’importance d’intégrer les canaux traditionnels et numériques. Les entreprises travaillent pour créer un écosystème dans lequel les deux canaux pourront coexister de manière synergique, offrant aux consommateurs une expérience sans couture entre les points de vente physiques et numériques.

« Les consommateurs italiens ont le réflexe de mixer l’expérience en magasin et l’expérience online, qu’il s’agisse de comparer en ligne les produits avant de finaliser l’achat en magasin ou, vice versa, de faire la connaissance du produit en physique avant de le commander en ligne ». D’où une attention particulière des donneurs d’ordre aux stratégies d’omnicanalité qui placent le client au cœur du service (CRM, gestion des retours et des commandes, services de click and collect, etc). Les entreprises investissent massivement aussi dans des solutions technologiques pour moderniser leurs opérations en ligne, améliorer l’efficacité logistique et répondre aux attentes des consommateurs, notamment la durabilité et la personnalisation de l’expérience client. Cette adaptation aux tendances émergentes est essentielle pour rester compétitif dans le paysage dynamique du commerce italien.

Ces sont les domaines où certaines des scale-up et des licornes les plus importantes en France connaissent une croissance, se distinguant sur la scène internationale. Dans ce contexte, l’Italie, en particulier le secteur du e-commerce, constitue l’un des marchés les plus importants pour ces entreprises dans le cadre d’une stratégie de développement international. C’est le cas par exemple de OneStock, l’éditeur français de solutions de gestion de commandes multicanales, ou de HiPay, la fintech présente en Italie depuis 2015 qui offre une plateforme regroupant plus de 220 méthodes de paiement mondiales et qui agit comme un guichet unique.

Des success stories françaises auxquelles s’ajoutent celles de ContentSquare, Mirakl, CommandersAct, ainsi que Qonto et Alma, parmi les entreprises de retail tech qui ont réussi leur entrée sur le marché italien, en collaboration avec Business France », confirme Patrizia Galbiati. « Les Français proposent des services suffisamment variés en termes de relation client pour convaincre les PME italiennes qui attendent de la souplesse et une compréhension de leurs enjeux. La proximité géographique et les similitudes en termes de modes de consommation et de paiement agissent en facilitateurs ». Résultat : l’Italie est une des premières destinations des entreprises françaises de la retail tech, qui profitent du salon Netcomm pour venir à la rencontre des grands donneurs d’ordre (luxe, mode, alimentaire), très présents sur l’événement.

LE NETCOMM FORUM, RENDEZ-VOUS SCRUTÉ PAR LES RETAIL TECH INTERNATIONALES

---

Netcomm Forum est la grand’messe annuelle du secteur, confirme Patrizia Galbiati. L’événement est organisé par la fédération du e-commerce italien et attire chaque année 21 000 visiteurs professionnels ». En mai prochain, comme chaque année, les équipes de Business France proposeront un pavillon France aux sociétés souhaitant se développer ou consolider leur présence sur ce marché – l’occasion de profiter de rencontres d’affaires ciblées et de faire l’état des lieux des besoins locaux. 💡En savoir plus

« L’année dernière, on a vu grossir les rangs des fintechs et solutions de paiement, qui sont devenues en peu de temps un segment-clé du marché », témoigne Patrizia Galbiati. En cause : l’explosion du recours aux paiements numériques (en 2022, ils ont constitué 40% des paiements effectués sur le sol italien) et l’éclosion de deux licornes italiennes dans le secteur, Satispay et Scalapay (la première a levé 320 millions d’euros en 2022, la seconde 155 millions d’euros en 2021). « Les applications du type Buy Now Pay Later ont notamment le vent en poupe », ajoute Patrizia Galbiati.

L’émergence des licornes italiennes témoigne d’ailleurs d’un phénomène de concurrence à ne pas négliger. En effet, le marché italien de l’e-commerce est très compétitif, avec de nombreuses entreprises bien établies. « Le marché est ouvert et offre de belles opportunités aux entreprises françaises innovantes. Étudier attentivement la concurrence locale pour identifier ses avantages concurrentiels et ses points de différenciation permettra d’élaborer une stratégie efficace pour se démarquer sur ce marché. » Les market places comme Amazon trustent bien sûr les premières places grâce à la visibilité qu’elles offrent à des petites structures et, dans l’e-commerce, des leaders nationaux comme Yoox accélèrent l’offre locale. Au Netcomm Forum, les sponsors se nomment Google, Salesforce, Paypal ou encore Ebay. « Il ne faut pas les voir comme des gardiens du temple, mais plutôt comme des reflets du dynamisme du marché », analyse Patrizia Galbiati.

L’INNOVATION, LEVIER DE CROISSANCE DES GRANDS COMPTES

En attendant, des besoins d’innovation se font jour dans les départements R&D des grands comptes, particulièrement friands de différenciation. « Cette année, on suit beaucoup le sujet de l’Intelligence Artificielle, qui permet de développer des interfaces conversationnelles et de mieux ajuster son offre en termes de prix et volumes ; mais il y a également des tendances autour des technologies immersives dans le domaine de la mode et de la décoration intérieure, ou encore l’utilisation de la technologie blockchain et de robots dans la supply chain et la logistique ».

Pour ces sujets, les donneurs d’ordre sont principalement les grands groupes qui ont basculé un peu plus tôt dans l’ère digitale mais restent à l’affût de création de valeur : en 2022, la transformation numérique leur a permis d’opérer une hausse de 8% de leur chiffre d’affaires et de 8% de leurs exportations… « Un levier de croissance indispensable, confirme Patrizia Galbiati. Ces entreprises misent beaucoup sur l’innovation pour construire leurs stratégies à moyen terme et elles seront particulièrement à l’affût de solutions ».

Les 8 et 9 mai prochains, elles seront rassemblées sur le Netcomm Forum pour découvrir les technologies et services de demain. Rendez-vous est donc pris avec l’offre française pour aller à leur rencontre.