Modifié le 21 août 2023
L’AMÉRIQUE LATINE, « NOUVEAU MONDE » DE LA TECH INTERNATIONALE
« C’est maintenant qu’il faut venir car le niveau de digitalisation s’emballe ». Depuis 2020, Ali Mortaza Ali a prospecté de nombreux pays, de l’Amérique centrale jusqu’au Brésil, en passant par le Chili et le Pérou, et le niveau de maturité technologique de la région ne cesse de l’étonner : « L’Amérique Latine est en pleine transformation dans de nombreux secteurs », assure ce VP […]
« C’est maintenant qu’il faut venir car le niveau de digitalisation s’emballe ». Depuis 2020, Ali Mortaza Ali a prospecté de nombreux pays, de l’Amérique centrale jusqu’au Brésil, en passant par le Chili et le Pérou, et le niveau de maturité technologique de la région ne cesse de l’étonner : « L’Amérique Latine est en pleine transformation dans de nombreux secteurs », assure ce VP Sales Iberia & LATAM de Dejamobile, le spécialiste du paiement mobile sans contact. Bancassurance, e-commerce, agtech… En l’espace d’un an, les investissements tech ont plus que triplé dans la zone et les licornes qui valaient 19 milliards de dollars en 2018 sont désormais évaluées à 105 milliards[1], avec de grands noms comme VTex ou DLocal, récemment introduites à la bourse américaine. De quoi favoriser l’émergence d’un écosystème dynamique pour les représentants de la French Tech…
Sommaire
1. Un marché volume en pleine digitalisation
Si Ali Mortaza Ali et Dejamobile se sont lancés dans l’aventure latinoaméricaine, c’est d’abord parce que le contexte leur était favorable : « De nombreux gouvernements d’Amérique Latine souhaitent réduire le recours au cash et encouragent le digital pour engager cette bancarisation progressive de la population ». D’où la structuration rapide d’un écosystème de fintechs et de néobanques, au Mexique et au Brésil mais aussi au Chili, véritable laboratoire d’innovations : à elles seules, les fintechs concentrent 40% des investissements tech de la région et vingt néobanques sont recensées au Brésil – dix au Mexique. Les paiements digitaux sans contact, eux, ont été multipliés par 4,8 entre 2020 et 2021… une aubaine pour Dejamobile : « Nous sommes leader en France et bien positionnés en Europe et en Afrique du Nord mais nous savions qu’il y avait du potentiel en Amérique Latine car le marché, qui est dense en termes de population, connaît un développement rapide du paiement mobile, notre spécialité ». Résultat : après des lancements de projets en production au Costa Rica, au Guatemala, au Chili et au Pérou, Dejamobile est maintenant prête en 2022 à s’attaquer aux plus gros marchés de la région, notamment le Brésil, et ambitionne de faire de la zone son second marché derrière l’Europe.
La population d’Amérique Latine : un argument souvent avancé pour promouvoir la région. Dans les faits, on recense en effet plus de 650 millions de consommateurs potentiels (soit 8% de la population mondiale) mais, au-delà du nombre, c’est l’urbanisation et la connectivité de cette population qui interpelle : « Le taux d’urbanisation frôle les 90% et la population est la plus connectée du monde avec 9 ou 10 heures par jour d’usage d’internet », cite Roberta Derquiashian, Directrice Tech pour Business France sur la zone Amérique Latine. « C’est pour cette raison que les grands opérateurs web utilisent les métropoles latino-américaines comme zones de test pour des lancements de produits ». Dès la décennie 2010, Google, Amazon et bien d’autres se sont en effet empressés d’investir dans des centres de connectivité – au Chili et en Uruguay pour Google, en Argentine pour Amazon. Et l’arrivée prochaine de la 5G laisse présager d’une probable accélération des usages…
2. Un hub structuré pour les start-ups et partenaires
Une maturité qu’a constatée le leader français des plateformes web de création e-commerce, Prestashop : « Dès les années 2010, PrestaShop a pressenti le potentiel de la région et s’est lancé sur le marché avec sa solution Open Source », raconte Mathias Pontier, responsable de développement LATAM. « Mais avec la pandémie, les chiffres e-commerce se sont emballés, avec 80% de hausse sur le Mexique et 63% sur l’ensemble de l’Amérique Latine, et nous comptons plus de 25 000 marchands dans la région : c’est pour cette raison que nous avons souhaité construire une antenne sur place ».
Son objectif lorsqu’il atterrit à Mexico en septembre 2020 : renforcer les liens avec l’écosystème local (partenaires technologiques et agences de développement web) pour construire une solution très localisée, avec une boîte à outils dédiée pour les utilisateurs de la zone. « Je ne m’attendais pas à trouver un hub aussi structuré à Mexico : les start-ups locales ont le même besoin d’agilité que nous donc les mises en relation se font rapidement. J’ai pu avancer dans l’année avec des partenaires pour la logistique et le paiement (dont le service de paiement du géant national Coppel) ».
3. Logistique, paiements, plateformes online, targeting…
Car l’explosion du e-commerce renforce d’autant les besoins sur des problématiques exacerbées dans la région : logisticiens pour accéder à des zones reculées ou enjeu du last mile dans les grandes villes, spécialistes de la sécurité des paiements pour lutter contre la fraude, plateformes online pour favoriser le retail en domestique comme en transfrontalier… Les grands noms locaux ne manquent pas : avec 131% de croissance de ses ventes en 2021, les brésiliens Magalu (pour « Magazine Luiza ») et Americanas sont probablement les e-commerçants les plus prometteurs, même si le leader toutes catégories du secteur reste l’argentin Mercado Libre. En matière de logistique, la licorne Loggi (créée par un Français, Fabien Mendez) est ainsi venue disrupter la traditionnelle Poste brésilienne, Correios. Quant aux épiceries en ligne, on retrouve Rappi (Colombie), iFood (Brésil) et Justo (Mexique) en croissance exponentielle depuis 2020.
« L’essor du e-commerce en Amérique latine s’explique par deux facteurs principaux : l’adoption massive de moyens de paiement numériques – comme les portefeuilles numériques et, au Brésil, le « PIX », moyen de paiement électronique gratuit et instantané – et
la croissance du « mobile commerce », c’est-à-dire les achats effectués au moyen d’un téléphone portable, soit par le biais d’applications de commerce électronique, soit par les réseaux sociaux (social commerce). Certaines études indiquent que d’ici la fin de l’année, près de 60 % de tous les achats en ligne effectués en Amérique latine seront réglés par téléphone mobile », souligne Roberta Derquiashian.
Sur un territoire qui consomme 14 heures de contenus medias par jour (un record mondial), les influenceurs sont devenus un relais essentiel pour les marques, et de nombreuses opportunités business s’ouvrent autour de la publicité ciblée, de la création de contenus et des services OTT[2] – la française Spideo, spécialisée dans la personnalisation des recommandations et accompagnée par Business France, s’est ainsi imposée au Brésil via la signature de contrats avec Claro Brasil et Globo.
4. Une approche par pays facilitée par les partenaires
Ali Mortaza Ali confirme ce poids majeur des outils digitaux : « Si vous êtes en prospection, tout se fait par WhatsApp, l’email ne sert plus qu’à formaliser ». Pour lui, la plus grosse surprise dans ses recherches a été la facilité avec laquelle le contact à distance s’est établi avec des prospects : « Quand je me suis lancé, nous étions en plein contexte pandémique donc il fallait prospecter en digital : l’appui de Business France pour générer des leads et le contact avec l’écosystème start-up local ont grandement accéléré notre accès aux grands comptes ». Un constat partagé côté Prestashop : « Rentrer en contact avec des grosses structures n’est pas évident donc il est nécessaire d’avoir l’appui des startups et de la communauté française », explique Mathias Pontier – Prestashop est d’ailleurs intégrée à la French Tech dont des hubs se trouvent à Bogota et à Buenos Aires.
Une rapidité d’entrée sur le marché qui ne masque pas certaines difficultés : « Bien sûr, le décalage horaire nécessite une adaptation de l’organisation mais la généralisation du télétravail réduit en grande partie la notion de distance », pointe Ali Mortaza Ali.
Pour lui, le principal défi tient surtout dans la multiplicité de pays et de réalités économiques et réglementaires sous-tendues par la région. « Chaque émetteur ou acquéreur bancaire a son propre système informatique, ses propres prérequis techniques ou réglementaires donc il faut s’adapter à chaque fois ». Une adaptation marché par marché qui passe également par un discours tarifaire et monétaire, comme le souligne Mathias Pontier : « D’une part, nous devons évangéliser le marché sur les avantages de notre business model par rapport à des modèles en SaaS, mais il faut également gérer l’aspect multimonnaies ».
Car si ce marché à majorité hispanophone présente des caractéristiques intégrées – via le Mercosur[3] notamment – il serait illusoire de l’approcher comme un tout. « Notre stratégie a été d’abord d’explorer le Mexique puis d’adopter progressivement une vision LATAM une fois notre position établie dans ce pays », confirme Mathias Pontier, qui poi#_ftnnte des maturités digitales différentes par pays.
Dans ce déploiement progressif, pays par pays, les partenaires locaux ont souvent un rôle primordial à jouer : « Mon conseil numéro un est vraiment de s’appuyer sur des relais sur place, surtout dans un secteur comme la Tech qui réclame de la réactivité », insiste Ali Mortaza Ali qui s’est entouré de plusieurs partenaires régionaux, véritables relais techniques, juridiques et business.
5. Un made in France face à la concurrence
Reste une question majeure : les entreprises françaises sont-elles les bienvenues sur le marché ? « Dans notre domaine, le paiement mobile NFC, la France a une image historique d’expertise donc cela nous a permis d’arriver avec un avantage concurrentiel », témoigne Ali Mortaza Ali.
Mais si l’Amérique Latine attire justement par sa concurrence relativement faible par rapport à l’Amérique du Nord, la French Tech ne devra pas oublier de jouer des coudes et de justifier son positionnement premium : outre les anglo-saxons et européens, l’Asie établit progressivement des positions de long terme dans la région (la Chine est notamment très présente au Brésil et au Chili). Et, bien que naissant, l’écosystème local s’affirme peu à peu comme concurrent sérieux, même si son positionnement premium est encore à construire : des régions-phare comme São Paulo, Mexico, Monterrey ou encore Rio de Janeiro encouragent la structuration de Silicon Valley locales, à coup d’incitations fiscales et de programmes de développement régionaux.
6. Le French Tour LATAM 2023
En Septembre prochain, Business France lancera la 7ème édition de son programme d’accélération « French Tech Tour LATAM 2023 » pour accompagner les entreprises françaises qui souhaiteraient se positionner dans la région (2 territoires de prospection sont proposés : Brésil et Cône Sud (Argentine, Chili et Uruguay). L’occasion de favoriser les mises en relation directes et de promouvoir la diversité française en matière d’offre technologique : « L’Amérique Latine offre des opportunités aussi bien en fintech qu’en retail tech, agtech ou cybersécurité donc inutile de pointer un secteur plutôt qu’un autre, il y a de la place pour tout le monde », confie Roberta Derquiashian. Sur le marché fintech, les segments crypto, embedded finance ou encore insurtech s’annoncent comme les tendances 2023 tandis que le secteur agricole regorge d’opportunités en monitoring/data, agriculture de précision et traçabilité dans une région qui produit 53% du soja et 22% du bétail mondiaux.
« L’Amérique Latine a l’avantage de présenter une taille critique importante en matière démographique mais aussi en termes de disponibilités d’outils, d’infrastructures et de partenaires : du coup, les retours sur investissement peuvent être rapidement importants si les sociétés sont bien accompagnées », conclut Roberta Derquiashian.
[1] Selon « Latin America Digital Transformation Report 2021 », Atlantico, septembre 2021
[2] Over-the-top : accès direct aux contenus audiovisuels via internet (streaming, replay, VoD, catch-up TV)
[3] Qui comprend l’Argentine, le Brésil, le Paraguay, l’Uruguay et le Venezuela (suspendu depuis décembre 2016) et entretient des liens étroits avec le Chili, la
Colombie, le Pérou et l’Équateur.
[4] « L’Amérique Latine est la région qui croît le plus rapidement pour les start-ups dans le monde »
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