Chine : Techno et ICC, les frontières sont désormais poreuses

À la croisée des mondes de la création artistique, du divertissement et des médias, les ICC constituent un terrain privilégié d’expérimentation de nouvelles solutions numériques. Agiles et innovantes, les filières de l’économie de la culture contribuent à l’émergence de concepts et de projets originaux. Elles constituent ainsi le terrain d’émulation d’un écosystème de crossover marketing précurseur dans le déploiement de nouvelles solutions digitales (intelligence artificielle, données analytiques, réalité augmentée, internet des objets etc.). Et dans les domaines de l’architecture et du design, de nouveaux vecteurs de création de valeur s’acclimatent.

Les technologies permettent un profond renouvellement des expériences muséales

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Pendant le confinement lié au Covid-19, plus de 3400 musées sur le territoire chinois ont dû temporairement fermer. La crise sanitaire a néanmoins accéléré la digitalisation en milieu muséal chinois : 2000 expositions ont profité des outils numériques pour donner l’accès à leurs collections, tels que le live streaming de visite guidée, numérisation en réalité augmentée des collections, visite interactive intégrant des jeux vidéo éducatifs etc. La diffusion en direct des visites guidées lancées par 8 musées a totalisé 26,67 millions de vues sur Douyin (version chinoise de TikTok) en 3 jours. L’évolution des usages grand public de technologies participe à cette dynamique de digitalisation des musées et mise en valeur du patrimoine.

Au-delà de ces seuls dispositifs de médiation numérique, les lieux d’exposition misent également sur le développement de contenus de plus en plus immersifs et interactifs, à travers la numérisation et la mise en scène augmentée d’œuvres picturales. Cette tendance a été confirmée par le succès public des immersions TeamLab Borderless Shanghai. Malgré un prix d’entrée doublé (généralement 15€ en plein tarif), l’appétence des visiteurs est très forte pour ces nouveaux formats, plus ludiques, souvent plus courts que les expositions classiques.

Marketing 3.0 en Chine

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Si les technologies immersives garantissent la diffusion d’œuvres auprès de visiteurs sensibles à leur dimension expérientielle, les expositions interactives co-brandées constituent également un levier d’attractivité commerciale pour les marques, amplifié par les influenceurs sur les réseaux sociaux. La reconversion de l’ancien bâtiment qui abritait le Shanghai Institute of Biological Products et qui a accueilli une exposition Aston Martin, en est un exemple saisissant. Les marques travaillent avec des artistes pour créer des œuvres et scénographies s’intégrant dans la promotion et la mise en valeur de leurs produits. Cette dimension expérientielle sera davantage renforcée, à l’ère post-covid où le consommateur gérera 85 % de sa relation avec une entreprise sans interaction avec une personne physique selon Gartner.

Le “Branding crossover art” n’est pas nouveau dans le domaine du marketing, il est appliqué par toutes les marques, des biens de grande consommation aux biens de luxe, sous la forme d’éléments intégrés à l’offre. Par exemple les rouges à lèvres de la collection L’Oréal x National Museum of China, qui comporte cinq couleurs différentes faisant référence au célèbre tableau de la dynastie Qing « TITRE », dont le coffret est aussi orné de peintures traditionnelles chinoises. Grâce aux nouveaux formats de communication et promotion sur les réseaux sociaux, les produits originaux de ce type créent souvent le buzz

Nouvelles vies pour les anciens sites industriels

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« La revitalisation urbaine consiste à préserver et à rénover certains vieux quartiers et héritages industriels. Ces derniers constituent un témoignage de la civilisation industrielle », selon LIU Boying, professeur de l’Ecole d’Architecture de l’Université de Tsinghua. [1]

La transformation des vieux quartiers industriels en Chine a commencé depuis le début des années 90. Aujourd’hui à Pékin, 242 espaces d’anciennes usines ont été recensés, couvrant une superficie de 25,17 millions m², dont 70% restent à rénover. Il existe de nombreux cas de réhabilitation de ces usines en les transformant en centres d’exposition et en parcs des industries culturelles et créatives. [2]

Le quartier d’art 798 à Pékin est un cas typique de la dernière décennie, le quartier dans les vestiges d’une usine industrielle a été progressivement transformé en espaces d’exposition et accessibles au public. Le site a attiré en 2017 plus de 4,5 millions de visiteurs, et plus de 5 millions en 2018. Plus de 500 institutions et entreprises culturelles, artistiques et créatives sont installées dans le quartier avec un millier d’expositions artistiques par an.

Le parc des héritages industriels de Shougang Group (spécialisé dans la fabrication et la commercialisation de produits d’acier) qui se trouve dans le sud de Pékin, se concentre sur les services culturels autour des Jeux olympiques d’hiver de Pékin en 2022. On assiste à une revitalisation de patrimoines industriels intégrant de nouvelles technologies pour mettre en avant des actions culturelles, des spectacles de lumières, des expositions numériques immersives, des évènements d’e-sport, etc. [3]

[1]http://wap.art.ifeng.com/?app=system&controller=artmobile&action=content&contentid=3472246 ; https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2951617

[2] http://www.xinhuanet.com/2018-12/29/c_1123921612.htm 

[3] http://www.china.org.cn/china/2020-04/15/content_75935892.htm;  http://www.bj.xinhuanet.com/2020-05/29/c_1126047503.htm

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Business France accompagne la filière ICC tricolore sur le marché chinois à travers des opérations sectorielles ciblés.

Venez assister au prochain atelier d’information sur notre opération digitale, la Créative Lab Asia, organisé avec le soutien du Service de coopération et d’action culturelle de l’Ambassade de France en Chine, les 24 et 25 septembre 2020 et rencontrez par visioconférence les grands acteurs chinois du secteur au mois d’octobre.  Pour en savoir plus, cliquer ici.

Contact en France :
Patricia Ballum, Chef de projet et référente sectorielle ICC, patricia.ballum@businessfrance.fr 

Contact en Chine :
LIU Lu, Chargée de développement, liu.lu@businessfrance.fr

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