Comment accélérer sa startup IOT en Europe et aux Etats-Unis ?

Avec l’accélération des échanges numériques provoqués par la crise du Covid-19, les opportunités de l’IoT n’en finissent pas d’inspirer les entrepreneurs. Le marché des objets connectés pèse 7 000 milliards de dollars en 2020. Mais la réussite n’est pas assurée : les startups françaises doivent passer par plusieurs étapes clés, notamment celle de l’international.

Enceinte, montre, alarme… les objets connectés et l’IoT (Internet of Things) se font une place dans le quotidien : on en compte huit milliards dans le monde en 2019 selon la société 451 Research, et ce chiffre devrait atteindre 13,8 milliards en 2024. Comment expliquer l’explosion de ces startups du hardware? “Ce qui a permis l’essor des objets connectés, c’est Internet, le développement des réseaux (3G, 4G, Bluetooth) et la diminution des coûts pour connecter ce que l’on veut : il y a un accès plus simple au matériel électronique,”  estime Maxime Sabahec, chef de Projet IoT chez Business France.

Mais ces objets représentent des coûts, et nécessitent des investissements massifs tout au long de leur développement. De l’idée à la commercialisation du produit, les startups de l’IoT connaissent donc un parcours spécifique, qui passe très vite par l’international.

IoT : Un domaine qui nécessite des financements importants

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Au début, une startup hardware part souvent d’une idée susceptible de répondre à un besoin. Dès le lancement, cette idée s’accompagne d’un business plan, qui doit être clair et précis, pour prouver que l’on est différent des autres et que l’on a bien vérifié son marché, en France comme à l’étranger. Le pitch du produit doit être bien délimité, pour attirer les investisseurs externes alors que rien n’a encore été fait concrètement. Il faut en effet mobiliser des sommes importantes dès le lancement, car une startup dans le domaine de l’IoT requiert un personnel plus nombreux. “Il faut quelqu’un qui s’occupe de l’électronique, quelqu’un qui s’occupe du logiciel, un designer, un communicant, un développeur pour une appli sur téléphone…” indique Maxime Sabahec. Il faut donc prévoir la charge salariale : en 2019, un ingénieur hardware dans le domaine perçoit en moyenne entre 36 000 et 42 000€ par an lorsqu’il est junior, et entre 50 000 et 62 000€ lorsqu’il est senior (plus de cinq ans d’expérience), d’après le cabinet de recrutement Silkhom.

Chez Lunii, ce sont quatre amis qui ont créé de toutes pièces « La fabrique à histoire », un transistor qui raconte des histoires aux enfants et connaît maintenant un succès mondial. “On a fini nos études en 2013, moi en commerce, Maëlle, à l’origine de l’idée, en design, et deux ingénieurs“, raconte Igor Krinbarg, cofondateur de la startup.

De nouveaux financements sont ensuite nécessaires pour concevoir en usine une série de prototypes, qui servent à concrétiser l’idée de départ. “Le hardware prend du temps : on a passé beaucoup de temps à lancer notre projet en 2014, et le prototype est arrivé huit mois après”, raconte Stanislas Chesnais, CEO de 3D Rudder, qui fabrique des objets contrôleurs de mouvement pour les jeux vidéo en réalité virtuelle. Lunii a de son côté mis un an pour préparer son prototype, dans le cadre d’une subvention qui leur a fait gagner 50 000€ : “cela nous a permis de participer à un salon et de faire nos dix premiers prototypes en usine“, explique Igor Krinbarg. 

Le risque reste conséquent pour les investisseurs potentiels, et il faut les convaincre que le produit est attractif : c’est pour cette raison que les startups se tournent souvent assez vite vers l’étranger, et mettent en place une stratégie d’export. “Plus on intègre très tôt dans son développement l’international, mieux on est équipé et plus on est agile”, confirme Florence Tison, directrice de la filière tech industrie Amérique du Nord chez Business France, qui conseille par exemple de développer dès le départ ses programmes en anglais.

Gagner en notoriété grâce aux salons internationaux

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Pour grandir hors des frontières, il faut se faire connaître : être visible dans la presse, sur les réseaux sociaux… Mais les grands salons internationaux constituent la voie royale pour toute startup de l’IoT : ils permettent d’avoir des retours rapides sur ses produits, de rencontrer des distributeurs et clients étrangers. Le principal salon est le CES, qui accueille chaque année en janvier près de 200 000 personnes à Las Vegas. “On est allé au CES en janvier 2015 avec Business France et un premier prototype. On est reparti avec un prix de Tom’s hardware, on a rencontré beaucoup de gens, qui nous ont fait des feedbacks”, se souvient Stanislas Chesnais de 3D Rudder. ”Le CES a été révélateur et incroyablement instructif, ça nous a aidé à définir précisément notre projet, on s’est rendu compte que notre objet avait un marché.”

Business France accompagne 160 startups au CES : 20 Lauréates d’un concours national, et le reste accompagnées par des Régions et partenaires comme La Poste et l’IMT. Sur l’Eureka Park, réservé aux jeunes startups innovantes, Business France leur fait rencontrer des partenaires de nombreux pays. Pour Florence Tison, “le benchmark y est vraiment critique car l’offre est riche en Amérique du Nord : il faut donc déterminer en quoi on est différencié et quelle est la valeur que l’on apporte par rapport à l’offre déjà commercialisée.”

Vendre aux bons acheteurs sur les bons marchés

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Une fois réunis un projet innovant et des fonds suffisants pour rendre disponible l’objet connecté B2B ou B2C, la dernière étape consiste à trouver des acheteurs, en se spécialisant sur des marchés ciblés. Les startups participent alors souvent à l’IFA de Berlin en septembre, pour rencontrer des distributeurs ou retailers en Europe.

A ce moment, l’entreprise peut aussi décider de se déployer sur une zone en particulier, grâce à des programmes d’accélération : Business France organise par exemple les French Tech Tours. Aux Etats-Unis, les startups peuvent prendre contact avec B8TA, pour vendre leurs objets connectés dans des magasins spécialisés dans les nouvelles technologies : “Ce sont des showrooms qui mettent en avant des produits que des early adopters peuvent acheter, ça permet de tester différentes régions du pays, l’interaction du client avec le produit…” décrit Florence Tison. 3D Rudder s’est de son côté rendue sur des salons spécialisés jeux vidéo, pour présenter le produit aux adeptes : l’E3, la Game Developer Conference, et la Paris Games Week à Paris.

La startup Lunii, qui a d’abord fait son trou en France, où elle est désormais présente dans toutes les enseignes, s’est ensuite tournée vers l’étranger, en particulier après une levée de fonds de 450 000€ en 2016 qui a facilité l’industrialisation du produit. « On a trouvé des distributeurs en Belgique et en Suisse, et on se déploie en ce moment en Italie, en Espagne et aux Etats-Unis. » Fin 2020, Lunii aura vendu 800 000 fabriques vendues au total, et réalise cette année 19 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Plusieurs startups françaises ont particulièrement réussi à l’étranger : les balances connectées Withings, les enceintes Devialet, Netatmo dans la domotique, sans oublier tous les objets B2B dans l’industrie ou la santé… Avec le développement annoncé de la 5G, le secteur des objets connectés devrait donc continuer de s’étendre dans les années à venir.

⇒  Pour aller plus loin, découvrez notre article Retour sur l’IFA Berlin 2020, une édition spéciale, au succès mérité