Le consommateur Japonais en temps de crise: Evolution des tendances et essor du e-commerce

Comme un grand nombre de pays, le Japon n’a pas échappé aux secousses liées au Covid-19.

Malgré une résilience et un pragmatisme face aux défis que le pays doit endurer régulièrement, la 3^ème puissance économique mondiale a tout de même vu une partie de son économie et de sa consommation changer. Les nombreux touristes asiatiques ont déserté les rues des grandes villes, les magasins ont fermé durant plusieurs semaines à la suite de l’état d’urgence temporaire décrété par le gouvernement local, les citoyens se sont rués vers les produits de première nécessité et les achats impossibles à faire dehors ont été effectué en ligne.

Ainsi, le E-commerce qui tenait déjà une place importante dans l’économie japonaise (croissance BtoC de 7,65% en 2019), s’est vu renforcé durant ces temps de crise, avec dès le départ fin mars, une hausse estimée à environ +36,5% des achats en ligne. Habituellement ce sont plus de 87 millions des 126 millions d’habitants qui utilisent le e-commerce chaque année, un chiffre qui est toujours en hausse, malgré une population qui diminue. On estime que le marché continuera de croître d’environ 6 % jusqu’en 2022. Depuis l’Europe on imagine aisément un pays très connecté et moderne. En effet, les consommateurs japonais sont très à l’aise avec les achats en ligne avec une hausse de 42% des achats via smartphone et la moitié des ménages avec enfant achètent en ligne au moins une fois par semaine.

Le Japon étant un archipel, le pays ne bénéficie pas des mêmes avantages que la France lorsqu’il s’agit de faire ses achats dans les pays limitrophes. Cependant le cross-border reste très important au Japon. En effet, parmi les consommateurs qui font leurs achats sur des sites étrangers (américains et chinois principalement) 58% mentionnent que l’objectif est d’obtenir des articles non importés et 35% de meilleurs prix. 

Les consommateurs japonais sont connus pour leurs exigences aussi bien sur la qualité du produit, mais surtout sur le service associé et notamment en ce qui concerne la livraison. Le non-respect des délais de livraison est la raison principale qui pousse les consommateurs à changer de site. La notion de service, très présente, se retrouve décuplée dans les établissements physiques et particulièrement les grands magasins.

Enfin, il convient également de souligner, comme dans beaucoup de domaines, la forte présence sur le marché des acteurs locaux. Rakuten est devenu en quelques années un géant du e-commerce et se diversifie dans de nombreux domaines (récemment en tant que 4^ème opérateur mobile du pays, avec une politique agressive, à l’image de Free en France dans les années 2000). Derrière nous retrouvons Amazon Japan, qui fait figure d’exception dans la liste des sites marchands les plus utilisés, avec une part de marché confortable de 20%.  

Pour les entreprises françaises, dans le cas où elles souhaitent commercialiser en B2B, il convient généralement de faire appel à un importateur local. Cependant le cross-border depuis la France est très avantageux pour des montants de faible valeur. Les marchandises de moins de 16 666 JPY (environ 132 EUR) sont exonérées de droits et taxes. Les opportunités sont bien réelles, surtout pour les biens de consommation et le « Made in France », portés par l’image généralement très positive de la France et de la culture Française au Japon.

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