La technologie au cœur des changements des modes de consommation en ASEAN

Selon la Banque asiatique de développement (ADB), la croissance annuelle du PIB en Asie du Sud-Est est tombée à +1% en 2020 mais rebondira à +5% cette année. Par ailleurs, 70% de la population en ASEAN appartiendra à la classe moyenne d’ici 2030 ce qui fera plus que doubler la consommation dans la région.

Dans l’ensemble, le commerce électronique devrait croître à des taux à deux chiffres représentant environ 13% du commerce de détail d’ici 2030, proche du taux des États-Unis aujourd’hui. Le commerce traditionnel restera quant à lui pertinent et évoluera pour offrir des services complémentaires au commerce de détail tels que les services financiers numériques ou la livraison du dernier kilomètre pour le commerce électronique.

L’impact de la pandémie

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Alors que le commerce électronique était déjà crucial pour les marques, le passage à la quarantaine en 2020 a entraîné un afflux d’acheteurs en ligne. Selon les données 2020 de Criteo, il a été enregistré des pics records de ventes et de trafic en ligne en Asie du Sud-Est. La Malaisie et la Thaïlande ont connu la plus forte augmentation des ventes indexées cette année, de 600% et 305% respectivement, tandis que Singapour a enregistré une augmentation de 248%. Par ailleurs, de nombreux grands détaillants tels que les centres commerciaux ont choisi de déplacer leur principal mode d’activité en ligne (ex: le Marina Square de Singapour, le Siam Center en Thaïlande ou encore les centres commerciaux indonésiens du groupe Pakuwon).

Selon l’enquête COVID-19 Impact on Marketing APAC de Criteo, 38% des spécialistes du marketing ont constaté une augmentation des ventes et des réservations sur les sites Internet depuis le début de la pandémie, ce qui a accéléré la numérisation de leurs processus commerciaux.

L’Asie du Sud-Est était l’une des régions où la part des applications était la plus élevée au monde : 55% des acheteurs de la région ont téléchargé au moins une application d’achat (vente au détail, alimentation ou épicerie / alcool) pendant le pic de l’épidémie de COVID-19. La pandémie a fondamentalement changé la relation entre les utilisateurs mobiles et leurs applications, augmentant leur importance dans la vie quotidienne.

Par ailleurs, en Indonésie, en Malaisie, aux Philippines, à Singapour, en Thaïlande et au Vietnam, les consommateurs passent en moyenne 4,2 heures de temps sur leur écran mobile par jour, soit 1,2 fois la moyenne mondiale, les jeunes générations y passant jusqu’à 5 heures, selon un rapport de Hootsuite.

Apparition de nouvelles tendances

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En Asie du Sud-Est, la montée en popularité de la diffusion en direct sur les plateformes de commerce électronique telles que Shopee et Lazada est indéniable. À Singapour et en Malaisie, le nombre total d’heures diffusées sur ShopeeLive a augmenté de près de 200% entre février et juin 2020. Aux Philippines, 60% des entreprises ont également intégré la vente en direct pour attirer les acheteurs. En Thaïlande, au Vietnam, aux Philippines et à Singapour, la valeur brute de la marchandise (GMV) du commerce électronique en direct a augmenté de 306% entre janvier et juin 2020.

L’augmentation de l’utilisation des smartphones est une tendance mondiale. D’ici 2025, CNBC prévoit que 72,6% des internautes accéderont au Web uniquement via leur smartphone. Dans la région APAC, l’adoption des smartphones devrait dépasser 80% d’ici 2025, ce qui signifie une base de clients de commerce électronique potentielle de plusieurs milliards.

Enfin, la région APAC pourrait représenter 65% des abonnements mondiaux à la 5G d’ici 2024. Par conséquent, la croissance et la prolifération des fonctionnalités de Réalité Augmentée sur les sites de commerce électronique seront probablement les plus prononcées en Asie.

La région est donc stimulée par quatre grandes verticales : de fortes tendances démographiques ; une augmentation des niveaux de revenu ; les changements géopolitiques augmentant les investissements étrangers et les avancées numériques ouvrant de nouveaux marchés de consommation. L’avenir de la cette partie du monde en tant qu’un des trois marchés de consommation à la croissance la plus rapide au monde est donc aux prémices de son immense potentiel.

Ce sont pour toutes ces raisons que les équipes de Business France à Paris et celles basées sur la zone ont décidé de lancer la deuxième édition du Retail Tech Tour ASEAN qui se tiendra en septembre 2021 en format inédit 100% digital. 

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Gaëlle Decolnet – Business France Paris (gaelle.decolnet@businessfrance.fr) 

Bastien Faugeroux – Business France ASEAN & Océanie (bastien.faugeroux@businessfrance.fr).