DANS LES COULISSES DES GRANDS SALONS ET EVENEMENTS MONDIAUX DE LA TECH

« C’était un marathon : café, banane, KitKat pendant cinq jours… » Quand Matthieu Beucher, CEO de Klaxoon, se remémore le CES de 2015, les anecdotes se mêlent aux souvenirs business. « On avait lancé notre produit commercialement quelques mois avant et passer par la case salon international, c’était un peu l’épreuve du feu : est-ce que le produit allait réussir à convaincre ? » Avant d’ajouter : « Le salon, c’était un peu comme un apprentissage accéléré. »

Pari réussi haut la main : en 2015, Klaxoon met sur l’étagère son outil collaboratif d’interactions en réunions, et convainc rapidement les marchés européens et nord-américains de son efficacité. Slush, CES, Web Summit, mais aussi des événements plus spécialisés comme le Learn Tech à Karlsruhe… La start-up écume les salons (« plus d’un chaque semaine aujourd’hui ») et s’impose progressivement sur la scène internationale. Un indice ? En 2015, ils étaient 5 sur le CES. En 2019, l’équipe sur place monte à 40 personnes…

Pour les start-up, un excellent rapport ROI/Risque

Des exemples comme celui de Klaxoon, les salons en connaissent chaque année dans le milieu de la Tech : « On peut prendre aussi l’exemple de CybelAngel, une start-up spécialisée en cybersécurité, témoigne Éric Morand, Directeur du Département Technologies & Services Innovants chez Business France. En 2016, ils créent la surprise au concours international de pitchs de Slush : 1000 candidats, 100 pitcheurs, 4 finalistes et finalement 1 seul gagnant… eux. Une sacrée reconnaissance et un vrai accélérateur ».

Éric Morand est d’autant plus fier que Business France a accompagné le processus en formant la pitcheuse Evelyne Raby à l’exercice. Depuis, CybelAngel a levé 10 millions d’euros et poursuit son développement à l’international…

« Les évènements internationaux de la tech, c’est quasiment un incontournable, appuie Éric Morand. Quand vous êtes une start-up en développement, vous cherchez forcément à optimiser vos investissements de prospection ; or, avec les salons, le risque financier est souvent limité tandis que les gains en matière de visibilité ou de conversion commerciale peuvent rapidement grimper… »

Un chiffre en matière de budget ? « C’est variable mais comptez entre 5 et 20K pour une équipe de trois personnes pour un salon aux USA ou en Asie, et un peu moins en Europe », estime Éric Morand qui compte dans son calcul le prix du stand, des transports et de l’hôtel – sachant qu’il existe souvent des aides de la Région. Un budget qui a l’avantage de garantir sur place la mise en relation avec un écosystème ciblé et qualifié : investisseurs, directions Innovations des grands groupes, médias – le ciblage du salon par rapport à son marché étant d’ailleurs un des facteurs-clés de succès. « Nous, on s’est fait un peu violence pour y aller la première fois, on avait conscience de rentrer dans une zone de risque, témoigne Matthieu Beucher. Mais à partir du moment où vous n’y allez pas pour du tourisme ou du test, mais bien pour de la conversion, l’énergie est décuplée ».

Un défi qui se prépare un an avant …

Ciblage du salon, planification budgétaire, préparation de la stratégie commerciale… : au total l’investissement autour d’un salon peut commencer jusqu’à un an avant l’arrivée sur place.

Business France accompagne les start-up dans ce cheminement : « En termes de conseil, on les briefe sur les spécificités du salon pour être capables de naviguer sur place et on les forme à préparer le fameux pitch d’1 minute en anglais, celui qu’elles devront ressortir 200 fois par jour pour capter immédiatement l’attention du visiteur ». Matthieu Beucher confirme : « Le pitch, c’est ce qui permet de créer une découverte du produit optimale. Nous, on choisit souvent de le faire porter par des gens qui ont une connaissance « prod » du produit, pour vraiment orienter sur l’expérience utilisateur ».

Mais ce n’est pas tout, car le branding a son importance : « On a testé quatre couleurs de stand en lien avec notre identité, poursuit Matthieu Beucher, et finalement on s’est rendu compte que c’est le fuschia qui nous permettait de mieux nous distinguer. Depuis, cette couleur est un peu devenue notre emblème… ». Sur le Pavillon France / French Tech, Business France propose des stands clé en main que les start-up peuvent customiser avec leurs propres visuels : « L’avantage du Pavillon France, c’est que nous obtenons souvent des emplacements privilégiés.  Au CES 2019, la délégation France était pile au carrefour des deux allées principales ! ». Exposer sous la bannière French Tech et son emblème du coq, de plus en plus reconnue à l’international, est également un gage de visibilité fort pour les entreprises.

Mais pour ne pas risquer de manquer ses prospects-clé ou des journalistes au milieu du flux, la prise de rendez-vous en amont est également un incontournable : « Annoncer sa venue dans les médias / réseaux sociaux et organiser en amont ses rendez-vous business est indispensable, cela permet de mieux cibler son discours. Mais, comme ce n’est pas toujours évident d’obtenir des rendez-vous avec de nouveaux prospects, nos équipes locales mobilisées pour l’occasion envoient  la liste des start-up de la délégation à leurs  bases de contacts et  organisent eux-même la prise de rendez-vous auprès de ceux qui se sont montrés intéressés », précise Eric Morand.

« Un bon salon, c’est un salon qui vous épuise »

Passée la phase de préparation, le périple est au bout du chemin… « Je me souviens que la première année, on a carrément trimballé tous les décors et box d’exposition avec nous dans l’avion, sourit Matthieu Beucher. Ça pesait une tonne et c’était infernal à chaque transit d’avion ». Les risques de pertes ou de retards à la douane sont en effet monnaie courante, d’où l’obligation pour les équipes de prévoir des solutions de repli ou une répartition des échantillons sur plusieurs avions.

Autre recommandation : « Arriver au moins deux jours avant ! » signale Éric Morand. Décalage horaire, préparation du stand, gestion de l’imprévu… Les risques de fatigue et de stress sont légion à quelques heures de l’ouverture. C’est pour cela que Business France conseille aux start-up de venir au moins à trois, pour avoir en permanence sur le stand quelqu’un qui pitche, quelqu’un qui assure le suivi back office et une troisième personne pour assurer un roulement.

« Un bon salon, c’est un salon qui vous épuise », assène Matthieu Beucher. Son équipe est d’ailleurs connue pour attirer toujours plus de visiteurs (ils ont été nommés dans le Top 3 des start-up qui font parler d’elles sur le CES et ont même eu droit à une amende de l’organisateur pour… dépassement du nombre de visiteurs simultanés autorisés !). Armées de klaxons autour du cou, les équipes de Klaxoon passent difficilement inaperçues et attirent d’autant plus que leurs stands sont ouverts sur les allées : « Notre motto : avoir l’espace le plus accessible possible ; 1 seul écran, 3 messages et au cœur : le produit ». Pour le chaland qui passe par là, Klaxoon organise une réunion fictive mettant en avant les cas d’usage. « Aux Etats-Unis ce côté « démo » est très important, appuie Éric Morand. Il faut vraiment faire le show sur le stand ».

Le retour à la réalité

Problème : passés cinq jours un peu fous sur le stand (et dans les nombreuses soirées de networking organisées en fin de journée), les envies de repos se manifestent très rapidement de retour en France… et les cartes de visite récupérées ça et là au cœur de la cohue ont tendance à tomber en déshérence. « En moyenne au CES, on récupère 1300 cartes de visite. Donc il nous a fallu rapidement mettre en place une organisation sur site pour qualifier immédiatement le contact », témoigne Matthieu Beucher. Aujourd’hui, ses équipes disposent sur le stand d’un fichier centralisé sur lequel sont inscrites toutes les informations-clés à peine le visiteur parti. Et le suivi des rendez-vous se fait dans les semaines qui suivent. « Avoir beaucoup de monde sur son stand, c’est une chance mais il ne faut pas que ce soit gâché. Sinon on a l’illusion d’avoir existé pendant quelques jours mais cela ne se traduit par aucune conversion, avertit-il. Sur le CES, dans notre coin de stands, nous sommes les seuls à être encore là quatre ans après… »

Véritable accélérateur de prospection, le salon est donc un essai à transformer sur place et dans la durée. Avec ses centaines [1] de start-ups accompagnées lors d’événements aussi prestigieux que le Web Summit Lisbonne, le Mobile World Congress Barcelone, l’IFA Berlin, Slush Helsinki, le CES Las Vegas, le SXSW à Austin, l’Africacom à Cape Town, le Gitex de Dubaï ou encore la Gamescom Cologne, Business France dispose d’un certain recul sur les best practices et l’intérêt de ces salons. En 2019, la délégation française de start-up au CES était d’ailleurs la plus importante des délégations étrangères. « Il ne faut pas oublier que ces salons axent aujourd’hui une bonne part de leur stratégie de communication sur les pépites qu’ils exposent. Donc c’est un vrai win-win : les start-up y gagnent une réelle exposition auprès des médias et des investisseurs pour un prix plutôt correct (au CES le stand coûte 3200 euros) ».

Le CES 2020 commence d’ailleurs déjà à se profiler (les premières étapes de sélection des start-up de la délégation auront lieu en juin) tout comme le Web Summit ou Slush 2019. Dans leurs bureaux de Business France, les équipes vivent au rythme annuel de ces événements, qui constituent souvent une première étape dans le développement international des sociétés, suivie par des programmes d’immersion et accélération que leur propose l’agence, pour une réussite commerciale pérenne dans les marchés qu’elles visent.

Et face aux start-up qui angoissent un peu face à l’échéance d’un salon, les équipes de Business France temporisent : « L’essentiel, un peu comme partout, c’est d’être bien préparé… », et s’attachent à leur donner les clés pour le faire.

[1] Parmi lesquelles : Klaxoon, Lunii, Famoco, Linagora ou encore Snips…

Quelques conseils utiles pour réussir son salon

AVANT DE PARTIR

• Se renseigner sur les spécificités du salon : secteurs, profils de visiteurs…
• Travailler son identité visuelle et l’aménagement de son stand
• Préparer son pitch
• Déployer un plan média et réseaux sociaux
• Organiser ses rendez-vous business
• Avant de prendre l’avion : répartir les assets-clé entre les membres de l’équipe

SUR PLACE

• Arriver au moins deux jours à l’avance
• Venir au moins à 3 personnes pour faire des roulements
• Enregistrer immédiatement les cartes de visite
• Evénementialiser le produit : démo, affichages, jeux…
• Faire des animations régulières

APRÈS LE SALON

• Faire un suivi des prospects dans la semaine qui suit
• Prévoir de nouveaux déplacements

Business France vous accompagne dans la préparation et l’optimisation de vos salons.

Pour tous les évènements cités dans l’article, qui auront lieu au 2eme semestre 2019 ou 1^er semestre 2020, les appels à candidatures pour faire partie des délégations French Tech ont été lancés ou seront lancés très prochainement. N’hésitez pas à consulter les sites des évènements et à nous contacter pour en savoir plus.

• Gamescom Cologne
• Web Summit Lisbonne
• IFA Berlin
• Slush Helsinki
• CES Las Vegas 
• Africacom Cape Town
• GITEX Dubaï
• Mobile World Congress Barcelona
• SXSW Austin