Modifié le 21 août 2023
Comprendre le e-commerce au Japon et en Corée du Sud
Le E-commerce qui tenait déjà une place importante dans l’économie japonaise (croissance BtoC de 7,65% en 2019), s’est vu renforcé durant ces deux dernières années de crise sanitaire, avec une croissance annuelle de 21,71% en 2020. Sur le front des habitudes de consommation, le COVID a également changé la donne et accéléré la transition digitale en Corée du […]
Le E-commerce qui tenait déjà une place importante dans l’économie japonaise (croissance BtoC de 7,65% en 2019), s’est vu renforcé durant ces deux dernières années de crise sanitaire, avec une croissance annuelle de 21,71% en 2020.
Sur le front des habitudes de consommation, le COVID a également changé la donne et accéléré la transition digitale en Corée du Sud, tant et si bien que le pays (10ème économie mondiale) est aujourd’hui le 4ème marché au monde pour l’e-commerce.
Le e-commerce –
Au Japon
Malgré la 5ème vague très importante qui est apparue en février, le Japon envoi des signes rassurants quant à la réouverture progressive des frontières et à l’amélioration des conditions localement, après la mise en place de mesures d’urgence ces derniers mois.
La crise sanitaire a cependant largement changé les habitudes de consommation, notamment avec un temps passé chez soi plus important, favorisant les achats en ligne.
Ainsi, le E-commerce qui tenait déjà une place importante dans l’économie japonaise (croissance BtoC de 7,65% en 2019), s’est vu renforcé durant ces deux dernières années de crise sanitaire, avec une croissance annuelle de 21,71% en 2020.
Habituellement ce sont plus de 87 des 125 millions d’habitants qui utilisent l’e-commerce chaque année, un chiffre qui est toujours en hausse, malgré une population qui diminue.
On estime que le marché continuera de croitre d’environ 6 % jusqu’à la fin 2022.
Les consommateurs japonais sont très à l’aise avec les achats en ligne : 51% des achats e-commerce ont été effectués via smartphone (une hausse annuelle de 46,1% en 2020), selon les derniers chiffres 83,4% de la population utilise Internet dont 68,3% via les smartphones.
Enfin, la moitié des ménages avec enfant achètent en ligne au moins une fois par semaine.
En tant qu’archipel, le Japon ne bénéficie pas des mêmes avantages que la France lorsqu’il s’agit de faire ses achats dans les pays limitrophes.
Le cross-border reste très important au Japon, en effet parmi les consommateurs qui font leurs achats sur des sites étrangers (américains et chinois principalement) 63,3% mentionnent que l’objectif est d’obtenir des articles non importés et 50,5% de meilleurs prix.
Les consommateurs japonais sont connus pour leurs exigences aussi bien sur la qualité du produit, mais surtout sur le service associé et notamment en ce qui concerne la livraison.
Le non-respect des délais de livraison est la raison principale qui pousse les consommateurs à changer de site.
La notion de service très présente se retrouve décuplée dans les établissements physiques et particulièrement les grands magasins.
Enfin, il convient également de souligner, comme dans beaucoup de domaines, la forte présence sur le marché des acteurs locaux.
Rakuten est devenu en quelques années un géant de l’e-commerce, derrière nous retrouvons Amazon, qui fait figure d’exception dans la liste des sites marchands les plus utilisés.
Rakuten et Amazon représentent plus de 50% du marché de l’e-commerce japonais.
Pour les entreprises françaises, dans le cas où elles souhaitent commercialiser en B2B, il convient généralement de faire appel à un partenaire pour l’importation.
Cependant le cross-border depuis la France est très avantageux pour des montants de faible valeur (les marchandises de moins de 16 666 yens (environ 130 EUR) sont exonérées de droits et taxes) et des mesures exceptionnelles d’exonération de formalités réglementaires notamment pour certains produits alimentaires ou cosmétiques.
Les opportunités sont bien réelles, surtout pour les biens de consommation et le Made in France, portées par l’image généralement très positive de la France au Japon.
Le e-commerce –
En Corée du Sud
Sur le front des habitudes de consommation, le COVID a également changé la donne et accéléré la transition digitale en Corée du Sud, tant et si bien que le pays (10ème économie mondiale) est aujourd’hui le 4ème marché au monde pour l’e-commerce.
Le secteur a connu une croissance soutenue en 2021 (16%) proche du taux enregistré en 2020 (19%), et on décompte aujourd’hui 35M d’utilisateurs réguliers, soit 70% de la population coréenne.
Le mobile est le vecteur privilégié pour effectuer les achats aujourd’hui en Corée du Sud, puisque 72% des transactions avaient lieu depuis un smartphone fin 2021.
Parfois surnommé l’archipel des Galapagos du digital pour son écosystème singulier, la Corée du Sud honore cette réputation pour le secteur de l’e-commerce également, puisque les acteurs majeurs du pays sont quasiment tous des acteurs domestiques.
Le marché coréen est aujourd’hui dominé par Coupang, alors que d’autres acteurs tels que Naver, 11th Street et Market Kurly cherchent à tirer également leur épingle du jeu.
Historiquement absent du marché coréen, Amazon tente depuis fin 2021 de se faire une place en Corée du Sud, par le biais d’un partenariat approfondi avec 11th Street, qui donne depuis novembre 2021 à ses membres l’accès à l’offre d’Amazon dans le monde entier à des conditions préférentielles (tarifs, taux de change, frais de port).
Il s’agit d’une évolution stratégique majeure dans un pays où les consommateurs sont particulièrement friands de biens de consommation étrangers, qui appelle une réponse forte de la part de la plateforme leader Coupang.
Coupang cherche en effet à enrichir le plus rapidement possible son offre en cross-border, en tentant d’attirer des revendeurs européens ou nord-américains.
Dans le domaine du transfrontalier, les produits européens représentaient 22% des ventes réalisées sur la plateforme de Coupang en 2021 et représentaient environ 800 M EUR de volumes de ventes, en progression de 11% par rapport à 2020.
Sans surprise les articles de mode étaient les plus recherchés (65% des ventes), devant les biens alimentaires et les cosmétiques.
Les biens en provenance d’Europe et de France devraient continuer à voir leur popularité croître dans les prochaines années, créant des opportunités réelles pour l’offre française, que Coupang cherche par ailleurs à accompagner et développer, dans des logiques gagnant-gagnant.
- Pour approfondir la thématique de la vente en e-commerce sur la zone Asie du Nord-Est, consultez le replay de notre webinaire dédié
- Et rencontrez prochainement Amazon Japan, Rakuten et Coupang pour commercialiser vos produits au Japon et en Corée du Sud (modèle BtoC) – Inscriptions jusqu’au 31 mai
Gardez une longueur d’avance sur l’évolution de vos marchés à l’export
Chaque mois, recevez dans votre boîte mail les actualités majeures sur vos marchés étrangers à lire en moins de 10 minutes ! Choisissez la Newsletter qui vous convient :