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Aucune région n’illustre mieux l’émergence du consommateur numérique que l’Asie Pacifique. La région, qui regroupe près de la moitié de la population mondiale, compte pour 1/3 des dépenses globales des consommateurs dans le monde.  

Emmené par l’explosion des usages mobile, d’investissements massifs en infrastructures numériques, et d’un environnement légal propice à la compétition, la région est également en tête en nombre d’internautes, avec 51% des utilisateurs mondiaux. D’ici 2030, la région accueillera 1,6 Md d’internautes supplémentaires, faisant ainsi d’elle la plus grande contribution d’internautes mondiale.

L’accès des populations à internet entraîne une croissance du commerce influencé par le numérique. L’Asie Pacifique constitue ainsi la première région pour le e-commerce, représentant 41% des dépenses mondiales en 2018. La région affiche notamment le taux de croissance le plus rapide sur la période 2013-2018, doublant presque tout autre pays.

L’ASEAN, un virage à ne pas manquer

Le Vietnam, l’émergence d’un géant du Retail

Classé au 6ème rang mondial en termes de chiffre d’affaires en e-commerce en 2018 par Statista, le Vietnam mérite sans aucun doute son statut d’eldorado à conquérir : une population jeune et ultra connectée, l’essor d’une classe moyenne, un changement de comportement de consommation et une adoption rapide de nouvelles technologies nourrissent le bel avenir du Retail du 14ème pays le plus peuplé au monde (100 millions d’habitants en 2020).

 

Une forte croissance du commerce au détail

Le Vietnam a connu ces dernières années une croissance rapide du commerce au détail. De 2013 à 2018, le secteur de la vente au détail a enregistré un taux de croissance annuel composé (CAGR) de +10,97%. Le chiffre d’affaires total du commerce au détail devrait également atteindre 180 Mds USD en 2020, ce qui représenterait une progression de +26,6% par rapport à 2018. Avec l’afflux d’investissements dans le secteur, il est sur le point de connaître une nouvelle croissance dans un avenir proche.

 

Tendances de consommation

Le secteur de la vente au détail vietnamien profite de l’essor de la classe moyenne à la croissance la plus rapide en Asie du Sud-Est. La classe moyenne vietnamienne devrait atteindre 33 millions de personnes d’ici à 2020, contre 12 millions en 2012. Une progression des dépenses sera certes générée de cette richesse croissante. Le Vietnam possède par ailleurs une population relativement jeune, 40% ayant moins de 24 ans. Avec leur plus grande propension au numérique, bon nombre de ces jeunes consommateurs sont à l’origine de l’expansion rapide du marché du commerce électronique au Vietnam, car ils passent plus de temps à faire des achats sur leurs appareils numériques que dans les magasins physiques. Classé au 6ème rang mondial en termes de chiffre d’affaires en 2018, le marché vietnamien du e-commerce est bien placé pour poursuivre sa croissance. Les ventes en ligne B2C ne représentent aujourd’hui que 3,6% des ventes au détail totales à l’échelle nationale. Ce chiffre devrait toutefois atteindre 5% en 2020, pour un montant total de 10 Mds USD. Les canaux de consommation grand public (C2C) ou de commerce social sont également de plus en plus populaires grâce aux plateformes de réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Zalo).

Les dépenses substantielles des consommateurs vietnamiens sont à l’origine de cette croissance rapide du e-commerce. En 2018, les dépenses annuelles moyennes d’un acheteur en ligne au Vietnam s’élevaient à 350 USD, soit près du double des 186 USD en 2017. Le Vietnam a enregistré le taux de transformation le plus élevé parmi les six marchés de l’Asie du Sud-Est, avec un taux supérieur de 30% à la moyenne régionale. De plus, le consommateur vietnamien s’habitue aux solutions de paiement en ligne. Actuellement, 50% des dépenses en e-commerce sont réglées par carte bancaire. L’adoption de nouveaux modes de paiement sans espèces devrait s’accélérer. Selon les estimations, les paiements par portefeuille électronique représenteraient 28% du total des ventes en ligne au Vietnam 2019.

 

Une adoption rapide des tendances mondiales de numérisation

Parmi la multiplication des canaux physiques, des plateformes numériques émergent également sur le marché de la vente au détail, avec des acteurs tels que Adayroi, Lazada, Shopee et Tiki en tête du peloton. La potentielle croissance du marché de la vente au détail numérique au Vietnam a également attiré l’attention de plusieurs géants du e-commerce. Amazon a lancé en 2018 une initiative avec l’Association vietnamienne du commerce électronique pour fournir des services de e-commerce à un groupe de 140 entreprises locales.

 

Un exemple de réussite local : TIKI

Tiki passe du B2C au B2B2C. Fondée en 2010 en tant que commerce de détail de livres sur le Web, Tiki a depuis étendu son offre à une gamme plus large de produits, y compris les appareils ménagers, les produits électroniques et les produits liés à la santé. En mars 2017, Tiki avait annoncé qu’elle transformerait son modèle commercial d’une plate-forme B2C en une plate-forme interentreprises (B2B2C). Ce changement stratégique a été bien accueilli par les investisseurs : à la suite d’un investissement de 50 M USD de JD.com fin 2017, Tiki a reçu 10 M USD supplémentaires de STIC Investments début 2018.

 

Une clientèle de plus en plus exigeante qui a soif d’innovation

Les consommateurs vietnamiens devenant de plus en plus exigeants, ils sont constamment à la recherche de nouveaux produits et de nouvelles expériences. Les détaillants proposent par conséquent plusieurs concepts différents qui intègrent les expériences de magasinage hors ligne aux expériences numériques pour répondre à cette demande. Ainsi, Zalora a introduit le format «Bricks and Clicks», qui vise à combiner ses expériences de magasinage online et offline. Sous ce format, les consommateurs peuvent se rendre dans un magasin physique pour essayer des produits, effectuer des achats sur des terminaux informatiques situés dans les showrooms et attendre que leurs produits leur soient livrés.

Le QR code est de plus en plus tendance puisqu’il est largement proposé par des organismes bancaires et adopté par des commerçants.

Une forme de Retail nouveau commence à se tracer par le biais de Seedcom, première entreprise locale qui utilise des technologies de pointe pour offrir une excellente expérience client. Seedcom est un jeune groupe de distribution possédant un portefeuille de 10 entreprises dans les domaines de la vente au détail, de la logistique, de la technologie et de l’agriculture. De nombreuses sociétés de Seedcom sont des pionnières dans leur secteur d’activité, telles Giaohangnhanh pour la livraison en ligne, Caudatfarm pour l’agriculture et l’Agtech.

(Source : Deloitte, Seedcom, Statista).

 

Focus Indonésie

Le plus grand archipel du monde, avec plus de 17 000 îles, est aujourd’hui le plus grand marché de l’ASEAN. Portée par ses quatres licornes Tokopedia, Go-Jek, Bukalapak et Traveloka, le retail subit une transformation réelle pour faire face aux nouveaux challenges liés à l’e-commerce (1ère croissance mondiale avec + de 78% de croissance). Les magasins traditionnels restent dominants et représentent 82% de part de marché du retail.

Par ailleurs, les centres commerciaux pullulent dans les grandes villes du pays, rien que dans la capitale Jakarta, on dénombre 173 malls avec une fréquentation toujours aussi dense, notamment pendant les périodes de fêtes et le week-end. Avec une classe moyenne grandissante, plus de 5 millions par an, une population jeune (50% de la population a moins de 35 ans), technophile et ultra-active sur les réseaux sociaux (Top 3 mondial sur Twitter, Instagram et Facebook), les opportunités pour les marques et les magasins d’attirer cette cible sont exponentielles.

De plus en plus de marques adoptent une stratégie omnicanale et prennent désormais en compte le numérique pour proposer une expérience client novatrice, en accord avec les tendances actuelles. Les moyens de paiement se diversifient avec l’émergence des portefeuilles virtuels (Go-Pay, OVO, Dana) et des e-money, les petits kiosques se digitalisent via des solutions de points de vente sur tablette et les grands magasins proposent des solutions de Click&Collect pour générer du traffic, en complément d’une communication active sur les réseaux sociaux, où 90% du traffic internet se fait désormais sur mobile.

 

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Bastien FAUGEROUX – bastien.faugeroux@businessfrance.fr

Chine : un champ expérimental du Nouveau Retail

Pays prometteur, où le secteur de la vente au détail connaît une croissance à deux chiffres, la Chine a connu ces dernières années une transformation radicale du secteur du retail. Avec la généralisation du mobile, et dans une moindre mesure, des autres technologies informatiques, la Chine est aujourd’hui à la pointe d’un nouveau modèle de retail, qui abolit la frontière entre vente en ligne et magasin physique.

 

La consommation des ménages chinois en hausse

En 2018, ce pays de 1,39 Mds d’habitants est devenu le 2ème marché mondial du retail, derrière les États-Unis, avec 5 307 Mds $ de ventes et une croissance annuelle de 9 %. Son potentiel reste immense, porté par une classe moyenne grandissante et des revenus des ménages à la hausse. A l’heure où la Chine passe d’une économie industrielle à un modèle axé sur la consommation privée, les ventes au détail ont été à l’origine de 76% de la croissance du PIB chinois en 2018. Selon le rapport d’eMarketer publié le 23 janvier 2019, les ventes au détail en Chine devraient atteindre plus de 5 600 Mds $ pour 2019, soit environ 100 Mds $ de plus qu’aux États-Unis.

 

Disparition de la frontière entre online et offline et un retour aux fondamentaux du retail

Alors qu’en Chine, l’e-commerce appuie son développement sur le fort taux de pénétration de l’Internet mobile s’élevant à 98,6 % parmi les 800 M possesseur de mobile, le développement des parcours dits « omnicanaux » et l’ubiquité des paiements mobiles, tandis que le commerce de détail traditionnel appuie sa nouvelle stratégie, celle du « new retail » sur trois piliers : une grande connaissance des consommateurs, une bonne pratique de marchandisage et la modernisation du magasin afin d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits.  

Les magasins Hema Fresh d’Alibaba sont emblématiques de cette nouvelle tendance. Pionnier dans le nouveau retail, cette chaîne de commerces de proximité hybrides offre des produits frais et des services de préparation de plats, disponibles à l’achat aussi bien sur place, dans des magasins physiques, qu’en ligne, avec livraison à domicile en moins de 30 minutes.

Faire ses achats devient ainsi une vraie expérience digitale : scanner un QR code permet de consulter des informations sur les produits, d’avoir accès au menu du restaurant ou encore de régler ses achats, les paiements étant également réalisables via la reconnaissance faciale. Cette transformation radicale des magasins physiques selon la logique online-to-offline permet de générer des quantités importantes de donnée-clients, à leur tour utilisées pour personnaliser les services et suggérer des produits en s’appuyant par exemple sur la géolocalisation.

 

Enjeux de réussir l’ère digital

Cette tendance structurelle du marché s’impose désormais à tous les retailers chinois, qui mettent ainsi l’accent sur trois aspects clés :

  1. L’engagement-client : l’utilisation des outils digitaux et intelligents de manière créative permet de mieux cibler les consommateurs, et de personnaliser les services et produits proposés, la relation retalier-consommateur devenant presque un dialogue.
  2. L’expérimentation et les progrès incrémentaux : il devient nécessaire, en s’appuyant entre autres sur l’analyse des données récoltées, de développer rapidement des solutions innovantes constamment renouvelées et améliorées, selon la logique test-évaluation-amélioration.
  3. Développer les compétences digitales de l’entreprise : ces compétences deviennent nécessaires aux entreprises du new retail, qui ne peuvent plus se contenter de recourir à des entreprises tierces.

Business France accompagne de grandes enseignes ainsi que les jeunes pousses dans le monde du retail pour leur fournir des connaissances approfondies sur le marché au travers de prestations sur-mesure et des learning expeditions. Venez découvrir le marché chinois avec Business France lors du prochain rendez-vous, le salon China Shop, qui aura lieu du 7 au 9 novembre 2019 à Qingdao. Vos premiers pas vers ce nouveau marché inspirant et unique commencent en cliquant ici.

Vos contacts
Gaëlle Decolnet – Chef de Projet Retail Tech @ Business France Paris
+331 40 73 31 98 / gaelle.decolnet@businessfrance.fr

Minwei YANG – Chargée d’affaires export @ Business France Shanghai
+86 21 6135 2014 / minwei.yang@businessfrance.fr

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